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Wie die E-Mail in vielfacher Weise als Werbeträger fungiert

E-Mail als Werbeträger

Die E-Mail ist die im Internet am weitesten verbreitete Kommunikationsform. Kein Wunder also, dass sie als Marketingmittel auf verschiedene Art zum Einsatz kommt.

Der Newsletter

Die klassische Werbe-Mail hat sich auch als Newsletter im Sprachgebrauch verankert. Abonnenten des Newsletters erhalten in regelmäßigen Abständen (mitunter täglich, in der Regel wöchentlich) eine Benachrichtigung über neue Produkte, veränderte Dienstleistungen oder sonstige Informationen. Die Inhalte können als reine Text-Mail (Plaintext) oder mit optisch ansprechenderen HTML-Elementen verpackt werden. Die Abonnenten müssen sich vor dem erstmaligen Erhalt dazu einverstanden erklärt haben (Opt-in). Dadurch schützt man den Verbraucher vor nicht-adressierter Werbung. Newsletter werden aber neben Unternehmen auch von Behörden, Stiftungen und Vereinen verschickt.

Das Newsletter-Sponsorship

Beim Newsletter-Sponsorship transportieren Unternehmen ihre Werbung ebenfalls über regelmäßig versendete Mails. Im Gegensatz zum herkömmlichen Newsletter verwenden sie dafür allerdings keine selbst erstellten, sondern greifen auf „fremde“ zurück. Die Vorteile liegen auf der Hand: Man spart sich den technischen Aufwand und die Pflege des Adressbuchs und kann stattdessen von Beginn an auf eine bestimmte Nutzerzahl zugreifen. Je nach Newsletter-Betreiber erreichen Firmen bestimmte Zielgruppen. Auf diese Weise kann eine Werbung flexibler verbreitet werden. Üblich sind Banner mit einem Link zur Webseite des werbenden Unternehmens. Bei der Auswahl des Newsletters ist entscheidend, dass der Newsletter-Betreiber keine direkte Konkurrenz darstellt und trotzdem für beide Seiten in das Konzept passt. Im Gegensatz zu einem eigenen Newsletter bietet die Sponsorship-Variante natürlich weniger Platz für eigene Informationen.

Der Enhanced Newsletter

Enhanced Newsletter sind Zusammenschlüsse mehrerer Unternehmen, für die sich ein selbstständig verwalteter Newsletter nicht lohnt, die sich aber auch nicht auf ein Sponsorship beschränken wollen. Abonnenten von Enhanced Newslettern erhalten nicht unbedingt mehr oder umfangreichere Nachrichten, sondern innerhalb des Newsletters schlicht Angebote und Infos verschiedener Anbieter. Insofern die Zusammenstellung des Newsletters keine in Konkurrenz stehenden Unternehmen vereint oder nicht für die Zielgruppe uninteressante Inhalte präsentiert, können Enhanced Newsletter beachtliche Klickraten aufweisen. Die besondere Form ist vergleichbar mit einem weniger umfangreichen Versandhauskatalog.

Der E-Mail-Responder

Die sogenannten E-Mail-Responder verschicken Mails nicht einfach selbstständig, sondern benötigen dazu Input. In der privaten Kommunikation sind Responder bekannt, wenn der zurzeit nicht erreichbare Empfänger einer Mail dem Sender automatisch etwas mitteilen möchte, beispielsweise Informationen zu Krankheit oder Urlaub. In der Werbung werden Responder verwendet, um Nutzern auf bestimmte Nachrichten mit den gewünschten Inhalten zu antworten. Dazu wird die eingehende Nutzer-Mail auf Keywords untersucht. Je nach Art und Anzahl der Keywords kann dann aus vorgefertigten Textblöcken eine zusammengestellte Nachricht verschickt werden. Eine abgewandelte, etwas einfachere Form, ist der automatische Versand von Informationstexten bei Erhalt einer Nachricht. Manche Unternehmen stellen eine Vielzahl von E-Mail-Adressen zur Verfügung, die einzig dem Responder-Versand von fest definierten Inhalten dienen.

Stand-Alone-Kampagnen

Im Gegensatz zu den bisher vorgestellten Formen sind Stand-Alone-Kampagnen auf einen festen Zeitraum und eine feste Anzahl an Mails begrenzt. Mitunter wird sogar nur eine einzige Nachricht verschickt. Stand-Alone-Kampagnen sind losgelöst von anderen Werbeformen und Werbeinhalten eines Unternehmens und beschäftigen sich für gewöhnlich gezielt mit einem Produkt oder haben einen bestimmten Anlass, beispielsweise die Einführung einer neuen Marke oder den Schlussverkauf. In manchen Fällen können Empfänger auf Mails dieser Art sogar antworten.

Man darf gespannt bleiben, in wie weit sich die E-Mail noch als Werbeträger weiterentwickeln wird. Werbung via Email wird aufgrund der Reichweite ein wichtiges Marketinginstrument bleiben.