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Social E-Mail-Marketing: Seriös und interaktiv

Social-E-Mail-Marketing

Wie man Newsletter mit sozialen Netzwerken verbindet

Klassisches E-Mail-Marketing scheint auf den ersten Blick zunehmend von der Kommunikation via Social Media verdrängt zu werden. Dabei lassen sich beide Disziplinen einfach und vor allem gewinnbringend verknüpfen: Social E-Mail-Marketing heißt der neueste Trend.

E-Mail-Newsletter ermöglichen den vermeintlich persönlichen Kontakt zum Kunden. Abonnenten erhalten regelmäßig Informationen zu Produkten, Rabattaktionen oder sonstigen Änderungen. Doch gerade jüngere Internet-User erreicht man Studien zufolge damit eher weniger. Die tummeln sich nämlich vor allem in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter. Auf den Profilseiten der Unternehmen können Nutzer ihre Meinung veröffentlichen und die anderer einsehen, haben für gewöhnlich umfangreicheren Zugriff zu Multimedia-Angeboten und wollen ganz allgemein die Interaktivität nutzen. Alleinige Heilsbringer sind die Social Media-Kanäle allerdings ebenso wenig. Längst haben nicht sämtliche Internetnutzer ein Social Media-Konto, E-Mail dafür nahezu jeder. E-Mails machen nach wie vor einen seriöseren Eindruck als Seiten, die in ihrer ursprünglichen Form für das Versenden privater Nachrichten gedacht sind, und sind insbesondere bei der Kommunikation mit B2B üblich. Der Clou besteht nun darin, die Vorzüge beider Kommunikationsmittel zu vereinen und dadurch beide Methoden zu stärken.

Newsletter als Webversion im Netz anbieten

Ein erster Schritt besteht darin, zunächst in beiden Kanälen auf den jeweils anderen hinzuweisen. Der E-Mail-Newsletter muss demnach die Unternehmensprofile auf unter anderem Facebook, Twitter und Google+ enthalten. Idealerweise als Link, damit der Transfer des Nutzers auf diese Seiten so leicht wie möglich ausfällt. Auf den Social Media-Seiten hingegen kommt eine Webversion des Newsletters zum Einsatz. Diese ist zwar entpersonalisiert, kann dafür aber über die URL im ganzen Netz verbreitet und verfügbar gemacht werden. Eine gut sichtbare Anmeldefunktion für den Newsletter auf beispielsweise Facebook trägt umgekehrt zur Zahl der Newsletter-Kunden bei. Um Abonnenten mehr oder weniger künstlich zu behalten, verstecken manche Newsletter-Anbieter die Abmeldefunktion oder verkomplizieren die dazugehörige Prozedur. Kundenfreundlicher und nachhaltiger ist es aber, wenn die Abmeldung jederzeit simpel und reibungslos vonstattengehen kann. Wenn dann nach erfolgreichem Opt-out ein Hinweis auf die Social Media-Profile erscheint, bewegt das manche Kunden unter Umständen eher zur Nutzung der interaktiven Kommunikation. Gelingt das, spricht man von einem Opt-over.

Das eigene Social Media-Profil aufmerksam beobachten

Will man nicht nur den eigentlichen Kunden, sondern auch dessen soziales Umfeld erreichen, sollte ein Newsletter Optionen zum Teilen enthalten. Wiederum eine Stufe kundenfreundlicher ist es, wenn jedes einzelne Angebot im Newsletter separat in sozialen Netzwerken verbreitet werden kann, damit der Kunde die Möglichkeit hat, gezielt Inhalte an eigene Kontakte zu versenden. SWYN-Links (Share With Your Network) generieren ohne großen Aufwand neue Abonnenten. Denn allein die Tatsache, dass jemand aus dem eigenen sozialen Kreis etwas empfiehlt (social recommendation), reicht für viele bereits aus, um es sich zumindest einmal anzusehen. Ansehen sollten sich die Betreiber eines Social Media-Auftritts stets die aktuellen Diskussionen auf dem eigenen Profil und die Reaktionen auf Posts. Auf diese Weise lassen sich denkbare Themen für den Newsletter zumindest grob herleiten. Hat ein bestimmter Beitrag überdurchschnittlich viele positive Kommentare bekommen oder wurde besonders oft geteilt, sollte er definitiv im Newsletter vorkommen. Ebenso aussagekräftig ist die direkte Kommunikation mit der Community. Eine konkrete Fragestellung zu einem Sachverhalt führt oftmals zu den gewünschten Ergebnissen. Erwünschter Nebeneffekt: In indirekter Zusammenarbeit mit der Community entstandene Newsletterinhalte werden höchstwahrscheinlich bereitwilliger geteilt als selbst gewählte, da es erwiesenermaßen Interessenten für diese Themen gibt.

Aller Anfang ist schwer

Social E-Mail-Marketing hat zweifellos großes Potenzial. Wie in jedem Bereich der Unternehmenskommunikation sind gezielte Analysen und ein umfangreiches Monitoring aber zwingend notwendig, um dieses völlig auszuschöpfen. Wirklich vorhersehen lässt sich der Erfolg jedoch nicht. Besonders unberechenbar sind die Interaktionen einer Community innerhalb eines sozialen Netzwerks. Verschiedenste Faktoren führen dazu, dass manchmal die Resonanz erstaunlich groß ausfällt, ein anderes Mal extrem gering. Auch für den Fall eines Shitstorm sollte man schon im Vorfeld geeignete Strategien zur Deeskalation parat haben. Zudem ist nicht jede Zielgruppe uneingeschränkt Social Media-interessiert.